Tehnici de promovare

Paleta de tehnici de promovare aflate la dispoziţia unei societăţi comerciale pentru a realiza obiectivele propuse, pe termen scurt, mediu şi lung, este extrem de bogată. Ea cuprinde: publicitatea, promovarea vânzărilor, utilizarea mărcii, participarea la manifestări promoţionale, relaţii publice, forţe de vânzare, sponsorizarea. Fiecare metodă prezintă avantaje şi dezavantaje. Alegerea tipului de campanie care va fi derulat depinde în primul rând de publicul ţintă, caracteristicile organizaţiei şi resursele disponibile. De fapt rareori se alege o singură tehnică de promovare. Obiectivele fixate se ating în mod optim atunci când se foloseşte o combinaţie a acestora. Stabilirea acestui mix de promovare este, de multe ori, un proces subiectiv şi depinde de inspiraţia/experienta celui care-l proiectează.

Întreprinderile mici şi mijlocii trebuie să depăşească şi alte probleme în procesul de dezvoltare a unei campanii de promovare. Cea mai evidenta şi stringentă dificultate este mica disponibilitate a resurselor, atât a celor financiare, cât şi a celor umane sau materiale. Datorită activităţii mai restrânse şi a campaniilor restrânse de promovare impactul şi recunoaşterea publică a acestor întreprinderi este mai mic. De altfel de cele mai multe ori aceste întreprinderi se adresează unui public restrâns, de multe ori specializat, drept urmare activităţile de promovare nu trebuie să fie foarte ample pentru a fi eficiente şi a influenţa clienţii organizaţiei.

Totuşi, de multe ori imaginea publică de marcă  poate influenţa deciziile de cumpărare şi comportamentul clienţilor, motiv pentru care se recomandă ca în măsura posibilităţilor să se desfăşoare şi campanii de promovare pentru dezvoltarea imaginii în rândul publicului larg. Nu este uşor pentru întreprinderile mici şi mijlocii să se dezvolte, ţinând cont că ele intră în concurenţă directă cu companii mari, importante pe piaţă. Aceştia au de cele mai multe ori o imagine bună şi solidă pe piaţa, dezvoltată pe parcursul unei perioade lungi de timp prin diferite mijloace, inclusiv promovare intensă. Întotdeauna clienţii vor compara activitatea şi imaginea unei întreprinderi mici/mijlocii cu marile firme care activează în acelaşi domeniu. Din această cauză imaginea este un element important, care influenţează hotărâtor comportamentul clienţilor potenţiali. Este vital  pentru o întreprindere care nu are o mare putere financiară să aibă o imagine puternică, bine individualizată comparativ cu concurenţa. Acest lucru nu se poate realiza decât printr-o politică coerentă şi sistematică de promovare. Deoarece o întreprindere mică/mijlocie nu poate aloca în permanenţă fonduri mari pentru promovare, campaniile sale de promovare, mai puţin ample, trebuie să fie mult mai eficiente şi,  ţinând cont de eforturile făcute, mai „vizibile” decât în cazul marilor firme. 

Soluţia este proiectarea şi derularea unor campanii originale, care să surprindă în mod plăcut şi să atragă publicul ţintă. Direcţiile pe care trebuie să se axeze promovarea trebuie să fie prezentă in permanenţă în mintea clienţilor, dezvoltarea unui grup de „avocati” ai firmei, fidelizarea clienţilor şi obţinerea încrederii publicului. O componenţa a marketingului, vitală din acest punct de vedere este promovarea. De multe ori influenţarea comportamentului publicului este o problemă de comunicare eficientă. De exemplu pentru a creşte vânzările firma nu trebuie în mod obligatoriu să  scadă preţul, ea putând convinge clientul fie că produsul oferit este cel mai bun din perspectivă dorinţelor sale, fie că preţul actual este avantajos, fie îi poate oferi diferite alte beneficii astfel încât acesta să achiziţioneze produsul la preţul actual.

Publicul trebuie să ştie despre alternativele pe care le are la dispoziţie şi efectele lor, el putând fi motivat să acţioneze într-o anumită direcţie, în beneficiul tuturor părţilor implicate. Necesitatea de a comunica permanent cu clienţii potenţiali/efectivi, cu alte componente ale pieţei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurenţă, mass-media, bănci sau instituţii publice) şi chiar cu proprii angajaţi trebuie conştientizată de către orice organizaţie, indiferent de dimensiuni şi profil. Fiecare firmă trebuie să cunoască propriile nevoi şi obiective, să-şi dezvolte şi monitorizeze stilul de a comunica, precum şi mijloacele utilizate. Pentru aceasta ea are la dispoziţie o paletă foarte largă de instrumente, cum ar fi mass-media, afişe, broşuri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziţii, oferte speciale, concursuri, demonstraţii, seminarii etc.   

Procesul de comunicare este complex şi influenţat de numeroşi factori care numai parţial pot fi controlaţi de organizaţia care emite mesajul. Nu este suficient ca acesta să fie transmis pentru a genera reacţia dorită. De la emiţător, până la receptor mesajul străbate un canal de comunicare (cum ar fi mass-media) pe parcursul căruia el poate fi distorsionat, fiind de asemenea influenţat şi de alte elemente din mediu. Un alt factor de alterare al mesajului este de altfel chiar emitentul care, în vederea transmiterii, îl codifica sub o anumită formă. Receptorul la rândul său decodifică mesajul. Este posibil deci ca intenţia emitentului să nu fie corect percepută de către  destinatarul mesajului.

Pentru a elimina factorii perturbatori emitentul mesajului (organizaţia) trebuie să cunoască foarte bine fiecare componentă a procesului de comunicare, trebuie ca la proiectarea şi codificarea mesajului să  ţină cont de caracteristicile receptorului, de sistemul său de valori, de nevoile şi dorinţele sale exprimate şi neexprimate, de sistemul său de decodificare. De asemenea factorii perturbatori din mediu (cum ar fi zvonurile, mesajele concurenţei) trebuie cunoscuţi şi contracaraţi. Rolul promovării este de a cunoaşte toate aceste aspecte, de a proiecta şi derula procesul de comunicare al organizaţiei. Acest proces nu are numai menirea de a influenţa modul de acţiune şi chiar de gândire al publicului ţintă, ci şi scopul de a dezvolta o imagine favorabilă pentru organizaţie şi oferta sa. Imaginea este o reprezentare mentală a firmei care sintetizează caracteristicile acesteia, aşa cum sunt ele percepute de public.

Acesta trebuie să fie un element care să atragă  clienţii, să le dea încredere în firmă şi oferta sa, să dorească să cumpere produsele oferite şi să accepte informaţiile şi mesajele transmise de organizaţie. În general publicul nu are disponibilitatea de a consuma energie, timp şi bani pentru a se informa în detaliu cu privire la fiecare companie, drept urmare acestea trebuie să-i furnizeze datele necesare. Modul în care se transmit aceste informaţii este extrem de important, ele trebuind să fie credibile.

Crearea imaginii nu este un proces facil, el se desfăşoară pe o perioadă îndelungată de timp şi are la bază studii de marketing privind publicul. Imaginea ar trebui să fie simplă şi convingătoare, uşor de reţinut  şi extrem de atractivă. Ea trebuie să evoce în mintea publicului anumite caracteristici şi beneficii (calitate, fiabilitate, încredere şi altele). Toate acestea trebuie atent proiectate şi controlate de organizaţie prin intermediul activităţilor promoţionale desfăşurate. Pentru realizarea unei imagini corespunzătoare, pentru comunicarea adecvată  şi oportună cu publicul, organizaţia are la îndemână numeroase mijloace de promovare.